站在营销的肩膀上做直销

     古希腊哲学家普罗泰哥拉说：“每个问题都有两个相反的答案。”以直销为例，太长时间以来它被当作是世界上最奇特的营销模式，它被赋予了众多所谓的“划时代”的意义，更让无数职业经理人当作包治百病的灵丹妙药。最显著的一点是，当一个企业决定涉入直销时，其领导层的全部工作几乎都在为建立直销体系服务，忙着开直销店，然后是申牌、进行网点建设、培训直销员，最后就是维护这个好不容易建立起来

     首先是过分依赖终端销售能力，忽略其他营销手段的使用。传统营销为了把产品卖出去会使用营销组合，即运用产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)的合理搭配(也称“4P”组合）来达到销售目的。针对不同的产品、不同的消费群体，这四个P的比重和形式都会发生变化。与传统营销相比，直销减少了渠道的烦琐程度，但这并不意味着它可以轻视其他三个P的作用。直销在销售渠道上实现了质的创新和飞跃，但也因此让直销企业养成了不注重价格调整、不注重广告的投放和使用的坏毛病。摆在大家眼前的事实是，很长时间直销企业的产品才难得有一次价格调整，企业在广告等促销方面花的钱也少得可怜。如果这两方面直销企业投入得太少，广大的一线直销员要完成销售业绩就必须付出数倍的努力，这让他们感觉很吃力。企业常谈要与经销商共进退、要为经销商服务，那么除了保障退货之外，加大产品、价格、促销三方面的投入则是另一片需要填补的空白。

     其次，企业的产品结构调整与市场脱节。波士顿矩阵的创立者布鲁斯说：“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。”他将产品按照增长率和市场份额分为：金牛产品，即占有极高的市场份额并成为成熟市场中的领导者这一类产品；明星产品，即那些开发时间不长、在新服务领域占有很高市场份额同时又增长迅速的产品；问题产品，即那些虽有极高的增长，但却只占极低的市场份额的产品；瘦狗型产品，即增长缓慢、市场份额持续偏低的产品。传统营销正是通过市场反馈不断调整产品结构，形成自己的产品组合策略，合理的产品组合会让企业即拥有未来可能发展成明星产品的问题产品，也不断淘汰处于衰退期的瘦狗型产品。可是，强大的终端销售能力让直销企业变得对自己的产品结构不敏感了，一旦销售业绩下降，他们最通常的反映是加强团队建设，加强对终端的投入，但是如果产品不能适应市场，再优秀的推销员也会有“巧妇难为无米之炊”的感觉。