透视国际“直销巨头”运用的中国公关路径

     从上个世纪90 年代初雅芳进入中国开始，直销业在中国生根发芽，随后政府有了一些规范来进行约束，而1997 年政府颁布了一份《传销管理办法》后，一些非法传销企业利用法规空子大搞非法传销，使传销业陷入更混乱局面。于是中国政府于1998 年全面禁止传销，要求传销企业进行整改，传销业从此进入冰封时代。但是，随着我国入世相关承诺的兑现，直销业的规范和开放成为大趋势，我国于2005 年9 月1 号颁布了《直销管理条例》和《禁止待销条例》，这标志着我国的直销行业进入了法制化时代。作为本土直销企业我们需要靠什么去跟经验丰富、实力强大的直销外企抗衡呢?我们又能从它们的身上吸取哪些成功之道而为中国直销所用呢?

　　借鉴一：雅芳不仅仅是与中国高层的亲情会晤

　　雅芳在战略公关上的理解非常深刻。他们不仅仅只会私下里与中国政府高层会晤，达成妥协和默契，而是不遗余力地为这种妥协和默契营造更大范围的认同。

　　譬如，善用其全球CEO 钟彬娴的华裔身份，并能自觉地选择中国当下最具公信力的中央电视台最有影响力的《对话》栏目，来巧妙传递其公司价值和对中国市场的战略思考，更重要的是它公开传递了一种认识：雅芳和中国政府最高层达成的默契。

　　当然它被作为直销开放的第一家试点企业的市场价值，也被雅芳适度的利用(没有不讲，也没有过分讲)。除了这个非同寻常的“第一家，本身是中国媒体(包括国际财经媒体)追逐的新闻点(这一点雅芳很清楚)以外，雅芳选择的广告表达，诉求重点放在了雅芳小姐因雅芳事业带来的健康而欢乐的生活提升上。这是非常高明的公关策略。这是对政府和直销人员的双重迎合，而且相当柔软，极易被市场接受，从而减少了人们对直销人员通常意义上的排斥和不尊重，也对雅芳儒雅芳香的一面生发好感。

　　借鉴二：安利公关成功的五“要”点　

　　笔者经过多年的公关实践总结出，公关成功的五“要”点，在安利的身上得到了验证。

　　1、公关要承担责任在前。

　　企业的外衣往往是公众对企业的防卫心理，一旦企业出现问题，公众首要考虑的是两个方面：一是利益问题;二是感情问题。只有在企业发生问题时，企业把公众的利益放在第一位，把消费者的感情焦点放在第一位，要让公众看到企业勇于面对的态度和行为，从而也就能够赢得公众的心声，所以主动承担责任是企业发生问题时最首要的落脚点。

　　2、公关要真诚沟通至上。

　　企业问题发生后，事实客观是不能改变的，而我们企业惟一正确要做的是真诚地与消费者沟通，坦诚地与媒体交流，从而建立双方的信任基础，使问题趋向有利于企业的方向发展。

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