直销新宠：祭起“电子商务”的大旗

　　据说PPG公司曾计划开部分实体店，受理顾客退换货及提供顾客体验场所。一些进入服装直销领域不久的网站，也曾受日本化妆品DHC派送试用装的启发，尝试向消费者派送布样，以解决广受诟病的“眼见不实”问题。但无论对企业还是消费者而言，但这种小范围的实体展示都似乎不可能大规模推广，也很难治标治本。对企业而言，大规模开设实体店就意味着销售环节的增加，不仅会加大销售成本，也会使网络直销模式失去便利这个关键

卖点。但如果网点过少，又不能根本解决问题。派送布样同样会导致销售环节增加、销售成本加大，而且由于服装的各个款式、品类的面料通常并不一致，消费者购买不同的款式，企业就需要提供有针对性的面料，这是一个浩大的工程。从消费者的角度来说，派送布样并不能解决做工好坏、是否合身等关键性问题；同样由于丧失了快捷便利性，消费者很难对这一形式发生兴趣。任何一种商业模式，都会存在缺陷或软肋。库存及渠道成本上的优势固然可以从一定程度上弥补网络直销模式本身的不足，并在短时间内通过海量广告来吸引庞大消费群体。但如果不能有效弥补短板，则很可能导致企业面对的消费群体成为“一次性”买家。不能沉淀足够多忠诚用户的企业，是很难持续性发展的。这种困惑，对PPG们来说，格外困扰。

　　商业创新是建立在商业实践和资源整合的基础之上的，单纯拷贝或照搬他人的成功模式，通常很难超越领跑者的功绩。在激烈的竞争之中，只有拥有独特优势的企业，才可以找到属于自己的一片领海。从蓝海到红海，第一个吃螃蟹的人，也许会是最初的收益者，却未必是笑到最后的那个人。但这也并不意味着，每一个跟随者都能获得成功。资本、品牌、供应链管理，这3个要素在衬衫电子商务市场所占的地位越来越重要。

　　资深业内人士指出，衬衫电子商务市场的现状，几乎是当年楼宇视频广告市场的重现。当分众传媒的理念模式推出后，由于进入门槛低，大量的楼宇视频广告公司频现。但最终分众传媒以融资——圈地——收购的发展路径，尽快形成规模。2005年上市后，又依靠资本力量收购了行业排名第二的聚众传媒，使分众商业楼宇联播网覆盖面达到54个城市，在2005年底已拥有70%的市场份额。摩根大通证券(亚太)有限公司副总裁、亚洲及中国策略研究分析师唐志刚认为，分众胜在短期内迅速筹集到资金，从而迅速形成规模。而尾随在分众传媒之后的进入者未必没有机会，同样借助于资本杠杆，虽然排名第三，但规模却不到分众1/10的框架媒介，在两家风险投资的支持下，整合了行业第4至第10名的楼宇视频广告企业，从而使框架媒介在电梯平面广告的细分市场上占有率提升至90%。尽管有些过于冒进，但PPG正是在融资后获得了快速发展，而Vancl也因为陈年身为卓越网前执行副总裁的背景和人脉，被资本市场所看好。资本的力量，同样可以使衬衫在线营销企业尽快建立起行业竞争壁垒。