道德规范在直销发展中的作用
这里说的道德规范，是指直销企业在生产经营中应自觉遵守的各种行为准则和规范的总和。它是直销企业社会责任观念的一部分，是直销企业文化的重要内容之一。在直销信息不对称的情况下，直销企业道德规范已成为企业竞争力的源泉，中国一些国际性的大型直销企业，如安利、雅芳、如新、天狮等，都有自己的企业道德规范，把培育企业道德规范作为本企业追求的主要目标。
一、道德在克服直销市场失灵中的优势
市场是资源配置的手段，它在形式上是一种经济现象，但由于它是由具体文化背景下的人操作的，其实质是一种文化现象。同样的市场体制由不同文化背景下的人去操作，会产生不同的运行结果，因为不同的文化背景会有不同的法律和道德的结构及存量。所以我们的结论是：直销市场的运行需要与之相适应的强有力的道德框架、社会凝聚力和有理性的政府干预来支撑，市场体系及政府干预并不能确保市场获得最高效率。外国一些先进的直销市场制度植入我国后“水土不服”的主要原因，就是因为制度可以轻易移植，而文化则不可能被移植。很显然，我国直销市场有效运行的基础一方面是法律，另一方面是道德，两者形成互补态势，缺一不可。在目前合作精神和道德规范走下坡路而政府对市场进行广泛干预的情势下，运用道德规范预防和克服直销市场失灵显得更为迫切。
道德与法律有着不同的作用机理和功能，它们在一定程度上互为优缺点。法律是一种外在性规范，而道德是一种已被内部化的规范；法律规范不可能也不应该覆盖人的行为的方方面面，而道德则可能影响人的所有行为；法律着重于抑制人的非理性，而道德则更多地倾向于激发人的理性；法律依靠强制性命令而运作，道德则依靠内心服从而运作；法律的实施存在着被抗拒的可能，而道德则会被主动遵循；法律的预期目标的实现是以高额监督成本和执行成本为代价的，而道德对秩序和效率的贡献则是无代价的。鉴于此，我们应该设定经济法的功能界限，正视经济法的功能局限，重视道德等伦理规范在预防和克服中国直销市场失灵中的特殊功能。一是道德预防直销市场失灵。个人追求自身利益的自由与社会合作之间的失衡使直销市场不能有效运行，过度地追求自身利益而缺乏社会合作导致了诸如外部性、公共产品、过高的交易费用等直销市场失灵。如信用和诚实的丧失直接导致了在订约、履约过程中的许多防御性支出，从而增加了直销交易成本。而交易双方相互信任则可使直销交易费用最小化，促进直销交易行为。如德国学者彼得•科斯洛夫斯基所言：“道德行为降低了交易支出费用，所以提高了市场的能力，减少了市场失灵的概率，减少了对国家强制合作的刺激”。二是道德促进直销法规的实施。当相互信任尚未成为一种商业道德时，法律虽可以制定，但由于缺乏道德基础，其作用和约束力极其有限，虽然也可以依赖国家的强制力来实施，但成本相当高昂，还会严重侵损民众的福利。而道德伦理是一种内部化的规范，它主要利用传统文化沉淀中的善恶标准而非强制力来调整人的行为，从而在一定程度上实现人的行为交往的规范化和经济运行的有序化，因此道德可以降低政府的制裁和监督费用，降低法律的运作成本，从而促进了克服直销市场失灵的法律的实施。如在政府与民众之间存在严重的信息不对称，民众拥有垄断性信息时，制度可能会被民众对策化，即“上有政策，下有对策”。比如，我国的直销法规不允许多层直销的出现，一些直销企业通过发展“店推店”的形式，搞法人多层次直销。关于法人多层次直销，在我国直销法规中没有加以限制，可以采用。但如果搞假法人，这样的多层次直销与自然人多层次直销是毫无二致的，政府一旦发现将会加以严厉打击。可见。制度的执行因而会产生巨额监督成本和制裁成本，从而使制度预期目标得不到实现。在这种情形之下，道德这种低成本的规范对我国直销法规实施的促进作用就会更明显。
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