安利偷袭鸟巢 专家说法：擦边奥运风险大

　　对于雪花的出位营销，著名品牌专家李光斗发表个人观点认为，雪花啤酒更看重传播的有效性与准确性，不仅通过情感诉求把消费者作为朋友，更是把精神诉求提升到了更高的层次，作为差异化品牌诉求，雪花实现了品牌价值与奥运精神“更高、更快、更强”的有机结合。

　　品牌走险利益至上

　　与蒙牛、雪花等品牌三年磨一剑不同，更多“擦边奥运”的企业由于缺乏长期营销战略，使得营销核心诉求“年年换新颜”。

　　2007年，在确认跳水明星田亮无缘北京奥运会之后，安利开始寻找新的品牌代言人。而此时，国内体育代言人当中，声名显赫的刘翔成为了安利的首选。当年6月，安利花重金聘请了两位重量级的体育巨星——刘翔与鲍威尔作为产品形象代言人。之后，在安利的营销机会当中，刘翔不间断地出现在了安利的平面广告、影视广告以及公关活动当中。

　　然而也就在这时，安利犯下了一个“无心之过”，在没有得到任何组织允许的情况下，毅然将奥运会主体育场馆鸟巢的形象应用到了其平面广告和影视广告当中。而在此之前，北汽福田刚刚因为私自使用鸟巢形象而被处以行政罚款，安利似乎并没有意识到问题的严重性。然而很快，安利的广告刚刚投放不久，私自使用鸟巢的危险已经开始显现。2008年3月，安利迅速更换掉了之前所有带有鸟巢元素的平面广告和影视广告。安利（中国）外事部有关负责人在与本报沟通时称：“这仅仅是正常的广告传播周期撤换。”

　　相对于食品行业，运动品牌行业成为了“擦边奥运”的重灾区。2007年11月，著名体育运动产品企业鸿星尔克擦边行为被北京奥组委发现，随即，辽宁省阜新市工商局进行了查处。经检查，鸿星尔克在店内宣传灯箱的广告中赫然印上了朝鲜国旗及奥林匹克五环的组合标志，并与自己企业标识并列，同时，下边打出了显著的擦边文字：“DPR KOREA 奥委会全球合作伙伴。”

　　记者在调查中注意到，类似未经授权、擅自将带有奥林匹克标志用于商业目的行为比比皆是，按照北京奥组委之前公布的数据显示，2007年，仅北京市工商部门查获的奥运侵权案件就多达700余起。而北京奥组委相关负责人也多次公开表示，类似严重违反《奥林匹克标志保护条例》的行为，将是北京奥组委的重点打击范围，越临近奥运会，打击力度越强。

　　对此，一些提倡奥运擦边的营销专家也旗帜鲜明地表态，奥运擦边不只是简单傍口号、傍标志，重要的是，企业要善于挖掘自己品牌核心价值与奥运精神的契合，通过两者的巧妙融合并有效整合企业上下资源才能发挥擦边奥运的最大效用。专家指出，盲目跟风极易导致弄巧成拙，不仅会付出经济代价，还会让企业品牌蒙羞。