化妆品领域传统模式与直销模式大“PK”

　　面对面:传统企业挑战直销模式

　　2007年，资生堂和雅芳都取得了业绩的大幅增长，资生堂在2006年专卖店达到1700家，2007年上升到2500家，2008年的目标是开到4000家。相比之下，雅芳在超过5000家专卖店的基础上更是在2007吸纳了超过60万名的直销员。

　　资生堂在营销上的深入与细心令人惊讶，远不像很多化妆品企业在高端的柜头上骄傲地等着消费者前来选择。“在零售方面，我们要求每个零售人员不仅仅是销售人员，更应该是化妆方面的专家。为此我们为中国33个省份的零售网点集中训练了7000名零售人员。”资生堂中国事业部长高森说。

　　资生堂对零售人员的培训重视不亚于直销企业，“我们的专业人员到很多省会下面的中小县城里，手把手地教中国专卖店的相关人员。”高森说。资生堂创业130多年来的销售方法、产品知识、化妆技巧就是通过这样的方式，一点一点地传授给了中国专卖店。

　　和雅芳专卖店不一样的地方在于，资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。尤其值得注意的是，资生堂2008年的目标是要将专卖店的销售额贡献定在50％以上——那样仅专卖店销售额就将突破20亿元。
 
     事实上，资生堂所大量开出的专卖店，与雅芳、玫琳凯的专卖店有越来越靠拢的趋势——消费者在马路上逛街而不是商场里面逛街时，会同时遇到训练有素的化妆品销售人员的“袭击”，这以前是直销企业的强势所在，现在资生堂却强势切入了这一块。

　　这是传统化妆品企业的一个显著变化，而雅芳的变化是在原来的基础上突然放量增人。已有大量专卖店基础的雅芳，通过央视广告等方式在一年时间内募集了数十万的直销员，这样的创举不管是在传统企业还是直销企业都是极为罕见的。

　　在化妆品走向高端和抢占中低端市场之间，资生堂和雅芳都在干着同样的事:把产品更直接地送到顾客手中。在直接的面对面中，直销企业直销员一对一的沟通能力和潜在的事业价值将会体现出优势。

　　一个明显的案例是，资生堂专卖店的销售人员的活动范围主要是在店内和附近，在面对顾客推销时顾客同时还会将目光放在专卖店的其他品牌上而分散注意力，更重要的是一旦顾客离开了专卖店就会让销售人员失去沟通的机会。反观雅芳直销员，覆盖范围没有限制，也有更充足的时间来把握每一个有意愿的顾客，并能用长期的服务来锁住顾客忠诚度从而赢得顾客。

　　品牌战:直销企业的反攻

　　如果说资生堂的大量开店是对直销企业“优势地盘”的蚕食，直销企业大力推广品牌则是在向传统企业的优势地盘发动反击。

　　我们对雅芳在央视的公益广告印象深刻，甚至在直销业界都产生了这样的热烈讨论，“雅芳公司竟然在央视打广告招人”，雅芳在央视上留下的醒目的客服电话的确是一件高调之举。

　　同时，雅芳签约的奥斯卡影后威瑟斯彭、安利在各大电视台和楼宇电视中的雅姿广告、玫琳凯甚至在中国最为火爆的地方电视台湖南台赞助了《天下女人》栏目，不定期推出自己的玫琳凯女人。

　　这是直销企业的一个非典型形象——在传统主流宣传载体上大力经营，同时这也是直销企业的典型方式，将主流宣传之后的影响力迅速转化成直销特色的运营，雅芳的广告和数十万人的直销员就是典型的案例——它们在推广品牌，更在推广自身独特的企业文化。

　　在品牌推广上，传统化妆品企业无疑占据了绝对的优势，一组数据就可以佐证这个结论:宝洁每年在中国的广告投入超过10亿元，2007年仅在央视的投入就超过4亿元，宝洁的玩法是“央视树形象，地方台提高知名度”。

　　因此，直销企业在品牌的推广上避其锋芒。无论是安利、雅芳还是玫琳凯，所有产品品牌的推广都没有像传统企业的广告一样总是针锋相对，直销企业不会去针对相似的功能诉求、相似的品牌包装、相似的顾客定位去做广告，这样的推广让直销企业的化妆品品牌在突出自身特点的同时，不需要像宝洁、欧莱雅、资生堂等的产品一样相互残酷竞争。

　　尤其是像玫琳凯这样在《天下女人》大讲女人故事的方式，以情动人，更是彰显直销人与人沟通的特色。

　　在相对弱势和不擅长的领域，直销企业的扬长避短不失为明智之举，它们的品牌反击并不见硝烟，却准确地把握了目标群体。

      渗透战:三四线市场的争夺

　　宝洁将其三四线市场的争夺策略从品牌上归纳为3个A，分别指触及率(Access)、认可度(Acceptance)、亲和力(Affinity)，在建立相应销售渠道之外，宝洁最重要的法宝还是不停地进行广告轰炸。

　　然而在深入三四级市场上，宝洁遭遇到的问题远不是央视广告所能解决的，针对县城市场推出30元左右的玉兰油鲜果凝萃护肤系列，由于包装风格不被接受、膏体浓度不够、价格依旧过高等原因，始终无法在众多县城大规模推广销售。在三四级市场，国产的中低价品牌让宝洁无法完全渗透，还有更令宝洁头痛的是假货的难以控制，虽然宝洁是商务部万村千乡计划农家店中第一家跨国消费品供应合作伙伴，但并未尝到足够的甜头。

　　资生堂也在向三四级市场渗透，资生堂(中国)投资有限公司董事长斋藤忠胜表示，广阔的农村市场将是资生堂下一步的拓展目标，而资生堂所参照的目标正是雅芳，他们希望也像雅芳一样把专卖店开到县城甚至乡镇上去。

　　在三四级市场上，这些外资化妆品巨头遭遇到了国货的顽强抵抗，一个突出的例子是，在宝洁的看似完美的3个A宣传，远不敌纳爱斯雕牌所做的“懂事篇”、“成长篇”等感人至深的情感广告(小孩给母亲端洗脚水的广告感动了无数的中国人)。

　　一位业内专家的分析是，“与国产品牌争夺低端市场，宝洁不仅要付出拼价格的巨大代价，同时还要拿出令人信服的本土化定位让低端消费者信任，这两点不仅需要实力，更需要时间。”

　　而在这个领域，直销企业已经耕耘多年。我们在很多的乡镇上都可以看到雅芳的专卖店，看到安利的销售人员，看到玫琳凯的产品和玫琳凯女人们。在这些三四级市场国货的地盘上，直销企业的产品同样不和国货打仗，更不会和传统化妆品巨头打仗，他们的方式是直接去占领消费者。

　　央视高深莫测的品牌形象广告对于三四级市场消费来说影响力明显滞后，但直销企业擅长的却是直接把产品放到消费者面前，通过直观的演示让消费者直接感受到产品的力量，这也是为何在如今的县市甚至乡镇都能看到直销人和直销产品的原因，他们在这些地方的市场活动空间很大。

　　至少从目前来看，传统化妆品巨头、民族化妆品品牌、直销企业在三四级市场上明显后两者表现更佳，化妆品巨头在这些地盘挥舞的拳头，都被民族品牌和直销企业以柔克刚制服了。对直销企业而言，他们的竞争对手只有顾客，如何搞定顾客才是惟一需要担心的事，这才是优势所在。