中国直销的困境

 　　对于这样一个论点，肯定有些同仁有不同看法。因为有学者认为，直销本身就只是万千经济活动中的一种行销方式，即使在世界范围内也只是一种相对边缘的经济形态。他们认为，以直销在中国短暂的历史看，不仅不 “困境”，而且很“迅猛”。其理由首先来自销售额：2001年400亿、2002年大约为450～460亿、2003年为750亿、2004年达到800多亿元；理由的另一个主要方面来自于营销人员：至2007年，全世界直销从业人员5800万人，而在直销历史短暂的中国，人数已达2800万人，几近世界总人数的半壁江山！

　　的确，无论从业绩上还是从从业人员上看，作为市场经济的补充，中国直销都有了相当的规模。但是，其相应的社会效益却并不明显，其社会影响力和公众形象更不尽人意。这是直销产业的外在影像，直销业内的情况也并不乐观。这首先表现在其行业生态上的不均衡，其次还有行业定位上的模糊，等等，都严重影响了直销产业的健康发展。

　　自2005年9月商务部正式颁发《直销管理条例》以来，中国直销市场的整体表现是业绩下滑、市场疲软、企业乏力。2007年，更出现了“直销产业的严冬”……

　　当然，这样说，并不是要将中国直销业打入冷宫。相反，我们将问题晾出来，用正确的世界观去看待它、分析它，就是为了调整心态、重塑形象，以更好地为中国的经济社会服务！

　　一、市场困境

　　直销，Direct Selling的中译，又有种说法叫“无店铺销售”。世界直销协会对直销下了个这样的定义：“直销是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点及其它场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。”

　　直销这种特殊的行销方式诞生于1945年的美国加州。其时正值美国经济大萧条时期，这一新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女采用，从而使它迅速跻身于与传统销售模式并驾齐驱的平台上。从理论上说，直销可分为两大类，即单层次直销和多层次直销。单层次直销指的是直销公司发展一个层次的直销员，将产品直接销售给消费者，直销员根据自己的个人销售计算酬金。多层次直销指的是直销公司通过多个层次的独立的直销员来销售产品；直销员除了销售产品外，还可以自己推荐，发展新的直销员，并可根据团队的销售业绩计算酬金。
 
       众所周知，中国正面意义上的直销开始于1990年9月，由雅芳肇始。但是，借鉴和利用“多层次”敛财的非法游戏在中国早已开始蔓延。至全球直销巨头安利在中国广州登陆之时，中国内地的非法传销网络与组织已达3000多个，可以说已成燎原之势。这就是说，直销自来到中国的初始，就偏离了它作为一种营销方式的社会功用，成为中国经济社会中的一个乱码；而在这个“乱码”中输掉的“难民”们更是怨声载道。这些，无疑将直销的行业形象套在了十字架上。也正是因为这些因素，1998年4月，中国国务院颁布了《关于禁止传销活动的通知》，也就是行业人通常所说的一刀切。考虑到中国与世界经济的对接以及直销对于中国经济的补充。同年6月，国家三部委又联合发布了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关规定的通知》，明确规定了外商投资直销企业必须转变为店铺+直销人员的直销模式，批转了安利、雅芳、玫琳凯等10家外资直销企业转型经营。由此，拉开了中国直销产业的重构之路。

　　而从直销业的国际惯例和状态而言，多层次才是它的核心和主流。那么，舍弃了直销核心生命力的中国直销之路究竟该走向何方？