特色化保卫购物中心的成活率

　　在党的“十七大”胜利召开的喜庆日子里，金源新燕莎Mall迎来了她三周岁生日。

　　作为我国第一家尝试企业，金源新燕莎Mall为我国Shopping Mall的发展提供了有益的经验。国际购物中心7—9年实现盈利，金源新燕莎Mall三年就走出了亏损。消费者的利益、厂商的利益和企业自身的利益都得以实现，这是中国购物中心发展的里程碑。

　　在成绩的面前，金源新燕莎Mall也在不断追问自己，这种新型商业业态在我国发展是否已经成熟并前景无忧了呢？

　　10月19日，一场关于北京Shopping Mall实践之路的论坛在金源大酒店举行。我国购物中心总体量是否接近饱和？购物中心未来发展模式是否会有所改变？购物中心应传递什么样的生活方式？这些问题成为专家们讨论的热点。

　　2004年10月24日，中国最大的Shopping Mall——金源新燕莎Mall开业，引发各界关注。有关专家为金源新燕莎Mall制定了前三年的发展指标，一是出租率能够超过85%，二是置换率达到30%，这意味着70%的企业能够维持甚至有钱赚。
　　
　　如今三年过去了，金源新燕莎Mall始终保持95%以上的高出租率和99%的高履约率；置换率只有20%，80%的商铺都进入了盈利期。
　　
　　应该说金源新燕莎Mall很好地实现了“三年指标”。业界不得不说，金源新燕莎Mall这三年是初战告捷，这种新型商业业态在我国有了成功的案例。同时，随着金源新燕莎Mall一天天的成熟，让很多城市的商业操盘手看到了希望，大型购物中心急剧升温。中国的市场现状能养活多少大型购物中心？在论坛上，给购物中心降温，是专家们首先提出的观点。

　　技术含量低的Mall必成泡沫

　　近几年，“购物中心”在各大城市急剧升温大肆兴建。
　　
　　购物中心热的同时带来了诸多问题，去年上半年北京优质商业地产的空置率达到了18．87%，在一个非常著名的商业区搞的Shopping Mall推迟开业了三次，到现在还是试营业。

　　2006年，上海新增的11家购物中心中，有一半以上经营状况都很不理想。
　　
　　中国地产协会副会长、中国人民大学博士生导师黄国雄用四句话概括了目前我国购物中心的发展状况：总量接近饱和，结构严重失衡，泡沫明显突出，潜质逐渐丧失。
　　
　　黄国雄说，我国现阶段的购物中心存在四大倾向，一是越来越多，有条件的上，没条件也在上。2006年全国商业面积2．35亿平方米，如果按照600个城市平均，1个城市商业面积要达到35—36万平方米。一个城市的人口有多少？又能消费多少？
　　
　　二是盲目做大思想严重。最近福布斯公布的数据可以看出这个问题，全世界十个大体量购物中心，其中8个在亚洲，4个在中国。
　　
　　从全世界整体发展来看，购物中心现在呈小型化发展，欧美的购物中心87%平均面积在1　．99万平方米以下。主要原因是地价上升，作为大型购物中心必须匹配1：1的停车场，有的地方还要2：1.1平方米的营业面积要支撑2平方米的地价，一般很难进入盈利阶段。第二个问题就是交通堵塞现象普遍存在。第三就是油价上升，购物的成本上升。第四是最重要的一条，就是社区购物消费功能逐步完善，就近就能满足购物和消费的需要。

　　三是越来越洋。都在创造全国第一，亚洲首创，世界一流。离开了中国现实情况，多数购物中心没有进入盈利状态，成功的不多，失败的不少。

　　倾向四是路越走越窄。作为一个商业地产它的概念是广泛的，是系统的。既包括了批发，也包括了零售；既包括了购物中心业态，还包括了加工、物流、配送以及酒店等等。但是现在大多开发商没有完善大型购物中心的配套设施，只存在单一的业态形式。

　　Mall向社区前进

　　以北京为例，为什么新Mall能顺利渡过培育期，走向盈利？这与发展思路不无关系。

　　北京市整体商业是东重西轻，北重南轻，里重外轻，金源新燕莎Mall的诞生完善了北京市整个西部商业格局。
　　
　　黄国雄说：“随着城市布局调整，购物中心要逐步向社区化发展。像‘能够辐射全市’、‘面向渤海’等这些都是口号，真正能有多少外地人进入这个地方？购物经济必然被市场瓜分，在这样的情况下应该是立足于社区发展，像金源新燕莎Mall这样把北京海淀区做足、做细、做实，能够真正给海淀区带来实实在在的贡献，也能给自己创造盈利空间。
　　
　　上海购物中心协会理事长张国忠认为：“购物中心作为一种新兴业态，对流通商业来说是巨大的进步。但一直以来购物中心泛城市中心化问题突显。”张国忠说，我们一直在宣传购物中心要向郊区发展，要向社区发展。因为社区购物中心相比市中心的风险较小，效益回报快。上海一些大卖场，包括一些百货公司，已纷纷转向社区型购物中心，据正大广场总裁介绍，他们今年下半年重点工作就是把易初莲花改成社区型购物中心。
　　
　　顾客的独特体验是Mall的核心竞争力

　　今天的零售业集中了目前最先进的信息技术，沃尔玛创始人曾经说过：零售业是一个高科技的行业，零售业是信息技术应用最为广泛的一个行业。
　　
　　购物中心的建立和百货商店、超级商店一样，它是一门科学，同时也是一门手艺。经营购物中心不是手里的万花筒，随便一摇就能呈现美丽景象。

　　清华大学经管学院教授李飞这样建议：“什么是竞争优势？竞争优势核心体现在给客户带来的目标利益。这个利益对于购物中心来说，不仅仅是卖商品，而是要达到一定规模。比如金源燕莎Mall除了给顾客带来商品之外还能带来什么体验呢？是快乐的体验还是便利的体验；是舒适的体验，还是爱的体验？这就是特色，是差异化。现在逛商店很多人没有感觉，没有感觉就有问题，要确定跟竞争对手、跟其他零售商店的对比差异，找出给顾客带来的独特体验。确定这个体验以后，把零售组合的６个要素——我的产品、我的价格、我的环境、我的服务、我的广告、我的店址，针对体验定位进行相应的组合。”
　　
　　中国人民大学商学院副教授黄江明认为，从消费者的角度来说，希望购物中心能有更多与消费者密切相关的特色专卖店引进来，即使是品牌消费店也应该有它的特点，国际品牌只要没有特色，引进来也没有意义。
　　
　　黄江明说：“拿北京为例，购物中心需要处理好高档奢侈品和大众消费品的关系，因为高档消费品需要一个更大的商圈，需要北京整个商圈的消费者，甚至北京以外的消费者。如果定位不是成为北京市商圈中心，那么就应该考虑大众消费品和高档消费品比例协调问题。比如说像屈臣氏，商品档次不是很高，价格不是很贵，但是可以吸收大量的客流，大量的顾客，带来购物的人气。类似这样特色的专卖店，形成链条，形成规模化。不是一个店、两个店引进来就叫特色，很多特色店形成一个链条，形成一个专区，形成规模化，这样才能真正叫特色，经营会体现出来。”

　　社会效应是Mall追求的最大价值

　　从今年1—8月份北京消费比例数据看，在北京吃穿用中，明显感觉“吃”的比重和“穿”的比重是较低的，“穿”的比例基本稳定在10％左右，而“吃”则在20％—30％之间徘徊，北京更多的消费在于“用”。但目前不管是购物中心，还是百货商场都面临一个问题，大家把所有精力都放在服装上，其它业态都没有引起重视。

　　购物中心是一个多种业态集合体，集购物、娱乐、餐饮于一身。作为一个购物中心，应该传递给消费者的是一种生活方式；应该要研究如何更好地适应我们构建和谐社会的需要。

　　作为购物中心本身，最大的价值不在于出租率，不在于租金的价格，也不在于地产的增值，而在于它的社会效果和自身经济效益。社会效果就是要如何为当地服务，树立以人为本，更好地服务周围，更好地促进当地经济发展和商业协调，这应该才是要追求的最大价值。