电视购物让人“恨之入骨”？

　上月的文章发表以后，有朋友到我的博客上留言，与我探讨关于电视购物的话题。其实，虽然我举了很多国内电视购物的例子，但我说的其实是媒介与内容的一种关系。大概是由于侯总(在电视上叫卖假奥地利钻石被揭露的人)之流的搅和，我在列举垃圾内容的时候，不由自主地就想到了很多国内所谓的电视购物，但这其实不是电视购物的真正形态。所以，我今天单独拿出一篇文章来为电视购物正名。

　　电视购物究竟作了什么出

　　也许是因为后果不同，知名产品虽然效果差强人意，但却从未产生过像使用了糟糕的丰胸产品一样的恶劣效果；或许是因为特殊的宣传方式，真人事例，假专家的鼓吹，貌似科学的理论体系；或许是因为特殊的产品、医疗、美容，这些特殊的产品本就与洗发水一类的日用品不同，人们本就更难于接受前者的无能。我没有做过专门的调查研究，所以不敢妄下断言，不过有一点是可以肯定的，拿玻璃珠子当钻石来忽悠我们老百姓是绝对不行的。其实，就算抛开大众传播媒介，夸大的宣传也随处可见：商店里架衣服的塑料模特绝对“三围”标准；超市宣传册上的蔬菜绝对没有黄叶；方便面外包装上的东西绝对不是袋子里装的内容。

　　假、大、空在生活中多么普遍。但必须强调一点，普遍性并不代表合理性，本人并不认为虚假宣传是电视购物甚至是广告的必要生存条件，但是“如何改变广告的宣传方式”这个命题实在太深、太广。一定时期内的经营误区不足以否定电视购物作为一种有效的营销方式的价值。国际上的许多优秀经验证明，电视购物可以成为一个规范成熟的行业，并且有效规避欺诈陷阱。

　　从亚洲电视购物集团对电视购物发展的趋势研究来看，美国的电视购物市场1998年时达941亿美元，德国在2001年估计其电视购物市场为410亿马克，法国的电视购物市场规模为485亿法郎，日本2003年的电视购物市场规模扩大至8.4兆日元左右，英国的电视购物市场规模为88亿英镑，韩国在2002年电视购物市场达到了22亿美元，而2005年则达到了120亿美元。电视购物有很多种经营方式，比如，依靠媒体力量创立专业的购物频道，湖南的快乐购、上海的东方购物、台湾的东森电视购物等。这些购物频道都是电视媒介直接参与其中的，还有，与电视台合作的栏目式营销节目，如北京台的BTV电视购物，另外就是购买电视台的时段，播放直销信息。其实，大部分遭到严重质疑的产品都是按最后一种模式操作的。他们打一枪换一个地方，打一枪换一个行当，可苦了要在行里正经吃饭的人，还得费劲去解释，其实不是这样的。北京台大约在10年前就有了购物栏目，却也没有听说造成了多少不好的影响。