保健品市场发展缓慢诚信危机瓶颈待破生物谷

http://www.zxw114.com 2008-05-09 www.bioon.com

营销瓶颈

会议营销作为一种比较流行的营销模式，曾一度成为中小保健品企业市场推广时的首选。但是，随着消费者对会议营销的熟悉和一些不良会议营销导致消费者抵制心理的形成，许多消费者虽然去参加会议，却是拿了礼品就离开，任会议营销人员怎么劝说也不动心购买产品了，致使会议营销越来越难以达到真正的目的。而且随着城市消费水平、物价水平的提高，会议场租和营销费用在上升，会议营销的成本也在上升。同时，由于会议营销的特殊性，为防止不良后果的发生，一些地方政府的职能部门已经开始限制会议营销。如2005年8月31日北京市卫生局协同工商局正式发文，不允许保健品、化妆品等产品在宾馆召开销售会议。

忠诚度瓶颈

顾客忠诚度一直是保健品企业的心头之痛。对于想着“捞一笔”的企业来说，可能缺乏顾客忠诚度还没有多大关系，但是一个想发展壮大的企业，首先要解决的就是顾客忠诚度的问题。国内保健品营销和国外保健品营销有一个重要区别，就是在中国保健行业，大多数消费者购买保健品时，往往是因为广告引导和终端的强力推荐，而不是真正从自身健康需要而客观地选择保健产品。而保健品广告又是虚假信息泛滥的区域，这就直接导致消费者因为购买产品的品质没有达到预期标准，所以无法产生高的满意度，忠诚度也就无从说起了。而且，由于保健品企业不太注重产品研发，产品科技含量低，产品功效与广告宣传相去甚远，严重影响了品牌忠诚度的形成。

广告效果瓶颈

我国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但消费者的理性和广告管理的进一步规范，让保健品的广告营销时代成为历史。不断增加的市场竞争激烈程度，让产品宣传费用也进一步增加，高宣传费用已经不再等同于高销售回报。依靠拍脑袋进行广告决策，没有完整的广告投放策略，只会让企业的资金流进巨大的广告漏斗，而且可能导致内部资金紧张。以海王的造牌运动为例，数亿元的广告投入并没有为其赢得多少市场；而深圳太太药业（现为健康元药业）的汉林清脂胶囊，在通过几千万元的广告投入之后，只在上海市场换来每月十来万元的销量。

现在已经进入了信息爆炸的年代，没有合理的宣传策略和广告诉求，大把的广告投入就只能像石头沉入大海一样，杳无音讯。

品牌瓶颈

绝大多数保健品企业并没有建造起坚实的品牌（包括产品品牌），这是企业短命的重要原因。很多保健品企业的品牌建设缺乏战略规划，投资者的功利性导致保健品企业重视短期经营效果，而不是长远规划和长期的积累。保健品企业精于短期的市场启动，而不熟悉长远的企业品牌战略。而且相当多的保健品广告缺乏内涵，只是对消费者进行心理暗示，丝毫没有对品牌形象建设起到作用。

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