同仁堂深陷激励门困局

　　一般情况下，在实行现款现货前两个月，企业会有意对渠道控货，减少发货量，目的是消化经销商库存，让渠道产生饥饿感，在正式实行现款现货政策之后，渠道商会迫于市场需求而进货，短时间内可能会出现略有下降情况，但很快就会回升甚至销量大增。

　　如果现款政策操作适当，对企业市场的影响一定是正面的，因为现款采购的产品，渠道商资金压力增大，同时他们对产品的渠道驱动力也会大大提升，进而促进产品市场销售。

　　症结：尽管同仁堂提出的若干营销原则和目标都有实际意义，但由于受到体制和人员执行力的制约，并没有有效的贯彻实行。由于同仁堂的主打品种并不是独家拥有，一旦市场长期空货，其产品有被替代危险，影响公司可持续发展能力。事实上营销改革尽管完善了营销渠道和网络终端，但却减少了渠道商进货的积极性，造成批发商和药店的进货结构发生很大变化。知名中药品种繁多的同仁堂不断被后来者超越。分析经营状况可以发现，同仁堂曾长期稳居市场第一的主打品种六味地黄丸、乌鸡白凤丸，市场份额已经被其他中药企业超越，同仁堂的中药霸主地位已岌岌可危。这与同仁堂“提高产品在零售终端的铺货率和首推率”的改革初衷明显相悖。

　　视点：同仁堂采取现款现货的政策无可厚非，现在国内医药工业企业20%都采取这个政策，但成功的现款现货的销售政策，实施第三个月开始，销售就会抬头，而且第四第五两个月的销售放大会填平前两个月的销售下滑的“窟窿”。如果一个营销政策变化导致企业一年时间都不能扭转局面，那么说明企业产品本身在市场就已经不畅销了，如果产品在市场不畅销谈何营销的先进性？

　　另外，同仁堂在品牌管理、终端建设、上游产业链的控制都没到位，竞争力还不够强。同仁堂虽然是中药行业第一品牌，但远没有像伊利、蒙牛那样成为全国品牌，仍然是个区域品牌、北京品牌。而品牌的局限性也是目前中药企业的共同问题。对同仁堂来说，除了2001年央视播出的电视连续剧《大宅门》令其辉煌一时，近几年在品牌推广上鲜有动作。渠道的积极性没有被调动起来，对终端控制能力有限，业绩下滑在所难免。

　　这一切不能不让人深思。同仁堂自2000年以来一直在调整销售策略，然而面对市场份额的下降，业绩的下滑，同仁堂管理层并未拿出能切实改变现状的有效办法。

　　股权激励困局

　　国资委迫于各方面的压力，在完善股权激励的有关办法，故而放慢了股权激励的步伐。到目前为止，同仁堂上报的股权激励计划仍然没有得到有关部门批准，值得注意的是，同仁堂曾在股改方案中透露出将推出股权激励方案的信息，然而市场对此的预期却迟迟无法实现。这也成为市场人士眼中对同仁堂业绩造成负面影响的因素之一。

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