张洪瑞：直销企业的品牌塑造

　  直销到底要不要品牌？

　  无论是传统营销模式的分销，还是直销模式的分销，无非都是要由分销商分销到消费者手中，这样才完成了营销的整个过程。传统营销的分销商是经销商和代理商，而直销的分销商就是直销员，在有的企业也称为经销商，他们以企业的身份和名义将产品直接卖到消费者手中。

　  不管国内外直销的定义如何，毋庸置疑的是：“直销是直销人员以企业的名

　  其实，现实市场中也有为数不少的投机分子，他们多数为中小企业，也想借助直销捞一把。他们向商务部交不起巨额的押金，就打直销的擦边球，注册一个公司，然后再注册几个商标，OEM贴牌生产一些产品，再借助一些其它企业的直销团队，搞非法直销和非法融资，他们认为“不用做品牌”。还有一些拿到直销牌照的企业，由于不懂企业品牌化运作，为了节省品牌宣传和打造费用，只懂注册商标，生产产品，然后组织一批直销员去卖，根本没有形成品牌气候和影响，结果直销受挫，不像淘金时想象的那样，加入直销就可遍地捡钞票啊！因为，商标不等于品牌，直销没有品牌照样不行！

　  商标≠品牌

　  商标是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者把自己的商品或服务区别于别的商品或服务的商品标记。品牌是象征、是文化、是综合结晶、是重要载体、是企业名牌形象、是销售符号、是一种价值、是生命体、是标识、是形象、是关系、是源于消费者反映的差异等等。

　  商标与品牌是极易混淆的一对概念，一些企业错误地认为产品进行商标注册后就成了品牌。事实上，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代，而有时却不能混淆使用两个概念；品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。商标可以打造成品牌，而品牌也需要注册成商标，才能受到法律的保护。商标通常是在品牌文化、品牌内涵、品牌形象等营销传播和积累下形成的无形资产，即：品牌价值，“商标”这时就做成了“品牌”。否则，商标只是个注册商标或标志符号而已，毫无价值可言！

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