中国企业试水直销缘何屡屡受挫？

    万基直销崩盘已经不是什么新鲜事了，此前还有搁浅的"泰达航母"和风雨飘摇中的海王直销，它们试水直销的结局要么以失败告终，要么做"垂死挣扎"状。它们试水直销的过程，留在我们记忆中的似乎只剩下了高调的宣传造势、高管的频繁离职和业绩的持续低靡。

　　它们失败的经历，足以让直销企业觉醒，以从它们失败的经历中吸取教训，这也是我们讨论他们为什么失败的理由。

　　偏

　　这些"陨落"的企业，其试水直销之初，无不是信心百倍、踌躇满志。但自2004年以来，国家为遏制传销泛滥，在全国范围内展开了大规模的、持续的高压打击传销行动，尤其在最近两年，打击传销活动已经被国家列为各级政府机关头等大事的"专项"之内，并辅以各项政令法规加以规范管理。在如此背景下，企业导入直销无疑是增加了政策风险性，它们的失败或多或少都与此有些关系。

　　自《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式实施以来，在中国境内从事直销的正规企业无不"低调"做事，不敢越雷池一步，皆以"观望"和"低调"的姿态从事日常经营活动，惟恐行为出格而节外生枝。而就在此时，国内一些企业似乎看到了希望，都以为民族企业从事直销的春天已经到来了，在没有充分读懂政策和政府意图的时候，便匆匆扬帆启航了。在这样特殊的时刻，企业的高调进入并大肆炒作，政府管理部门没有一棒子打死已属法外开恩，企业要想在如此情况下获得长足发展，希望十分渺茫。

　　此外，在政策最为敏感的阶段，合法经营的企业（符合当时政策法规规定，可以依法从事"店铺+雇佣推销员"的企业）亦不敢造次，而国内一些企业却有意乘政策调整的"混乱"不断上演浑水摸鱼的闹剧。如此形势下，便不难理解匆忙进入直销领域的企业为何难以得到好的发展。

　　企业对政策的理解之所以会发生如此大的偏差，其根源在于企业在试水直销之初，对直销的理解还停留在上个世纪90年代"快速致富"的阶段。对政策的不甚理解和对政府监管形势的错误认识，必将导致企业经营的举步维艰。

　　策划失衡执行不利

　　应该说，这些"倒下"的企业在试水直销之初，其策划的市场运作模式也多有可取之处，美中不足的是企业对其策划的市场经营方案缺乏实质的预见性，以及缺乏对执行其经营方案的执行能力的预测和评估，这些都直接导致了企业的经营方案在执行过程中难以落到实处。企业在经历一段时间的实际操作后，上述诸多问题所引发的一系列连锁反应便逐一暴露出来，使得企业经营方案中要实现的预想与现实所得相去甚远，企业不得不再次调整思路，从策划、执行不利等导致的困境中寻求新的突围路径。[fs:page]

　　企业试水直销时，最为关注的当数经营制度的设计方案，这是决定企业能否快速赢利并有所作为的关键，赢利是任何企业从事经营的最终目的。这样一套以赢利为根本目标的直销制度，其出发点是没有问题的。但惟一遗憾的是，在制度出台之初，企业缺少对自身实力的科学评估，也缺少企业对执行该制度的能力的正确评估，更缺少对制度执行过程中有可能遭遇的风险的客观预测和与之匹配的应急方案的规划。

　　在缺乏必要科学论证的前提下，当企业在正式经营过程中一旦遭遇意料之外的一系列困难时，后果将不堪设想。轻则有可能前功尽弃，重则将导致企业的全盘设想土崩瓦解。此前提及的几家企业就是最好的例证。

　　高层建设缺乏和谐

　　自1998年全面禁止传销以来，政策曾经一度宽松，这导致了在《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台前的一段时间内，直销在中国也发展得有声有色，直销企业一度以遍地开花的势头迅速崛起。然而，在数以千计的直销企业中，正规的、有规模的企业却凤毛麟角。没有高素质的企业，也很难培养太多有素质的从业人员，更别说职业经理人一类的高素质人才了。所以，在中国直销行业迈入法制化的今天，对于直销人才的争夺才会变得如此硝烟弥漫。而这种争夺，不过是安利、雅芳、完美、天师等巨头企业在上个世纪90年代培养的那批人不断上演"过场戏"罢了，这与中国直销行业高级人才的奇缺不无关系。

　　回到上面的问题，直销人才相对匮乏最终导致企业求贤若渴，在加盟者各类光环的掩映下，企业便如获至宝般匆忙下聘，仅凭加盟者的一番口若悬河，双方便可达成合作，至于双方的权利义务，仅凭当初的信任和承诺加以维系。现实中，合作双方一旦出现矛盾，结果大多不欢而散，从而导致企业直销事业陷入搁浅甚至崩盘的困局。"一拍即合"与"一拍两散"当是直销企业和直销人才在合作上最真实的写照。

    众所周知，此类在直销市场折戟沉沙的企业，初始所用之人不乏总裁、师爷、少帅、专家一类的精英人物，他们也算是显赫一时，但要么是企业领袖不会用人，导致人才难留；要么是职业经理人自负托大鲜有容人之心，致使"异己"另投他处；要么是企业管理层与直销经理人很难合拍，无法合作……凡此种种"不和谐"的声音，无一不是威胁企业经营的致命隐患。

　　组建团队缺乏规范

　　企业运作直销，关键在于如何组建销售团队。企业在敲定职业经理人后，如何组建团队就要看职业经理人的眼色行事了，加之一些企业高层对直销一知半解的理解，也只能由职业经理人全权负责。在直销行业，几乎没有哪个职业经理人手底下没有亲随团队的，"人走队随"虽然可以快速启动市场，也可以令投资即刻见到回报，但这类流动性极强的直销团队，其操作模式带有很强的随意性，变数很多，并因此给企业带来损失的也不少见。在政策调整期，频频举旗进军直销的企业，其营销团队在销售上难有突破，与其决策层对政策的错误理解关系甚大。[fs:page]

　　如前所述，当企业和经理人分道扬镳之际，企业为直销所组建的团队，也很可能随着经理人离去。除此之外，倘若企业所引进的团队再有涉嫌传销等违法行为，都将给企业造成无法弥补的损失。总之，如果企业缺乏对政策的正确判断，加之对职业经理人的绝对信任，在这种情况下所组建的直销团队难以规范、鲜有战斗力也就不足为奇了。