English
English
在传播学界，大众传播媒介为了加大传播的效果和影响力，大量报道或重点突出某事件或问题，此种情形之下，受众愈是热切关注和谈论这些事件或问题，从而在某种程度上影响他们对某一问题的认识和看法，进而把自己对问题的不一致性看法减小到最小程度，最终达成认识的一致性。在传播学界，这两种理论被称之为“议程设定”和“认知一致论”。
然而对于以营销为目的的直销行业来
一、“议程设定”的理论定义和解释
“议程设定”，最早是由马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖（M·McCombs and D·Shaw）在《大众媒介的议程设定功能》（1972）一文中正式提出，并于1977年出版了专著《美国政治议题的出现：报界的议程设定功能》一书，从而奠定了他俩在这一理论上的地位。
他们认为，大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。朗·诺顿（L·Norton,1958）早就指出：“报纸地所在地议事日程安排的最主要的提议者，它在决定大多数人将要谈论什么”以及“大多数人对问题的看法”和“想法”。
这一理论受到传播学界重视的原因是：（1）传播学者重新发现了媒体所蕴藏的能量，而此前却认为它效果甚微；（2）传播效果构成转向认知及其效应，而此前却集中在态度和行为的转变上；（3）这是传播学者“自己发现的”理论，不象其他理论是从“别人那里借来的”。缺点是：两位学者最终并末彻底弄清：究竟是媒介的议程决定了公众的议程？还是公众的突出议论决定了媒介的议论重点？我们认为，这种鸡生蛋、蛋生鸡的先后、因果关系，只能等待进一步探讨。
该理论认为：大众媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么，什么问题是最重要的。换言之，大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度，构成了强烈的正比关系。这形成了一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某事件或问题，受众愈是热切地关注、谈论这些事件或问题。
1
